Visualisierungen sind weit mehr als nur ästhetische Ergänzungen: Im B2B-Bereich helfen sie dabei, komplexe Produkte, Dienstleistungen und Lösungen verständlich zu machen und somit das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen.
Die Herausforderung besteht darin, Informationen so zu vereinfachen und auf den Punkt zu bringen, dass sie aussagekräftig und wertvoll bleiben. Auf diesem Weg gilt es, drei zentrale Fragen zu klären:
- Welche Informationen sind für meine Zielgruppen wirklich relevant?
- Wie weit kann man die Inhalte reduzieren, ohne essenzielle Zusammenhänge zu verlieren oder zu verfälschen?
- Wie kann man emotionale Komponenten einfließen lassen, um einen schnellen und nachhaltigen Zugang zur Thematik zu schaffen?
Das ist leichter gesagt als getan. Oft sind wir so begeistert von den großartigen Eigenschaften unseres Offerings, dass wir dazu neigen, die gesamte Fülle an Details und Fakten auf einmal präsentieren zu wollen. Doch entscheidend ist es, die richtige Balance zwischen inhaltlicher Tiefe und Verständlichkeit zu finden.
Unser Tipp
Je präziser die Fragen und Bedürfnisse der Kund:innen vorausgesehen werden, desto besser lässt sich der Fokus auf das Wesentliche legen.
„Gute Gestaltung erklärt, ohne zu sprechen.“
Peter Behrens
Woher kommen all diese Missverständnisse?
Es gibt zahlreiche Kommunikationsmodelle, die sich im Kern damit beschäftigen, wie Botschaften gesendet und empfangen werden. Eines der bekanntesten Modelle ist das Shannon-Weaver-Modell (vgl. Quelle 1), auch bekannt als Sender-Empfänger-Modell. Es beschreibt die klassische Kommunikationssituation: Eine Person spricht, die andere hört zu. Doch was genau geschieht zwischen diesen beiden Akteuren? Hier wird es besonders interessant, vor allem in der digitalen B2B-Kommunikation: Wir müssen eine klare Verbindung zwischen komplexen Angeboten und den vielfältigen Bedürfnissen unserer Empfänger herstellen. Doch was genau geschieht zwischen diesen beiden Akteuren?
Hier wird es besonders interessant, vor allem in der digitalen B2B-Kommunikation: Wir müssen eine klare Verbindung zwischen komplexen Angeboten und den vielfältigen Bedürfnissen unserer Empfänger herstellen.
Was bedeutet das für die digitale B2B-Kommunikation?
Im digitalen Umfeld haben wir es selten mit direkter, symmetrischer Kommunikation zu tun – sie verläuft häufig zeitversetzt und somit asymmetrisch. Möglichkeiten, sofortige Rückfragen zu stellen oder nonverbale Hinweise wie Gestik und Mimik zu deuten, wie in einem persönlichen Gespräch, gibt es nur begrenzt. Zudem sind die online bereitgestellten Informationen oft zu umfangreich, zu kompliziert oder schlichtweg unverständlich. Dies schafft Hürden für User, die sich in der Fülle und Komplexität der Informationen verloren fühlen.
Visualisierungen sind in diesem Kontext ein mächtiges Werkzeug. Sie helfen dabei, die Idee des Senders und die Bedürfnisse des Empfängers in Einklang zu bringen. Es geht nicht nur darum, unsere Botschaft zu übermitteln, sondern darum, was unser Gegenüber hören muss, damit die Botschaft auch wirklich ankommt. Bei der Gestaltung von Visualisierungen denken wir daher stets beide Seiten mit – die Absicht des Senders und das Verständnis des Empfängers – und versuchen, die Diskrepanz zwischen den beiden so gering wie möglich zu halten.
Darüber hinaus bieten Visualisierungen einen emotionalen Zugang zum Gedächtnis unserer Kund:innen. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing nutzen gezielt die Forschungsergebnisse aus der Neurowissenschaft und Psychologie, um Kaufentscheidungen besser zu verstehen und zu beeinflussen.
„Emotionen sind die treibende Kraft hinter dem, was wir denken, tun und erinnern.“Autor von Brain Rules
Bilder haben die Fähigkeit, starke emotionale Reaktionen hervorzurufen, die auf den grundlegenden menschlichen Emotionen basieren – und diese Emotionen helfen unserem Gedächtnis, sich besser zu erinnern. Viel stärker als rein rationale Argumente. Das limbische System – jener Teil des Gehirns, der für das Unbewusste und die Emotionen zuständig ist – spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Es hat einen maßgeblichen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen (vgl. Quelle 2).
Wenn wir es schaffen, komplexe Inhalte durch Visualisierungen verständlich zu machen und gleichzeitig die passenden Emotionen bei unserer Zielgruppe anzusprechen, haben wir den schnellsten Weg in das Gehirn unserer Kund:innen gefunden. Die folgenden zwei Fallstudien zeigen, wie das in der Praxis gelingt.
Case 1
Exemplarisches Beispiel: Das Key Visual von Celonis
Celonis hat mit dem Execution Management System (EMS) ein innovatives aber auch komplexes Produkt geschaffen. Durch eine ikonografische Darstellung, flankiert von gut strukturierten Texten, wird ein schwer erfassbares Produkt einfach und verständlich erklärt: Das Zusammenspiel aus Design und Content ist dabei ein entscheidender Faktor. (Vgl. Quelle 3)
Dinge, die man sich abschauen kann:
- Die Form eines Auges erzeugt einen bekannten Rahmen und symbolisiert das Ziel der Lösung: Ineffizienzen in Prozessen erkennen.
- Reduce to the max: Die maximale Reduzierung der Inhalte erreicht Übersichtlichkeit und lenkt den Betrachter auf die zentralen Informationen.
- Nicht die eigenen Prozesse stehen im Vordergrund, sondern die Benefits für die Unternehmen der Kunden.
- Bei Marketing Assets (siehe unten) liefern Kombinationen aus Vergleichen und passenden Bildern leicht erfassbare Verstndnisbrücken: Das wiederkehrende Zurückgreifen auf soziokulturelle oder industrielle Durchbrüche vermittelt schnell, welchen Nutzen das Angebot von Celonis für Unternehmen bringt - und löst positive Emotionen aus, die direkt mit dem Produkt verknüpft werden.
Anwendungsbeispiele zu 4.: Event und Poster - der Kontext entsteht durch Vorträge und Text mit weiterführenden Informationen. An das Visual erinnern wir uns, mit dem Kontext zusammen verstehen wir das komplexe Produkt.
Beispiel zu 5.: Vergleiche mit bekannten Durchbrüchen liefern eine positive emotionale Verstärkung des Markenversprechens von Celonis.
Case 2
Best Practice: Die Megatrend-Infografik des Zukunftsinstituts
Auch eine gelungene Infografik kann nicht für sich alleine stehen. Das Zukunftsinstitut nutzt sie jedoch als prägnanten Einstieg in die Ergebnisse einer Studie zu gesellschaftlichen Entwicklungen. Auch hier ist der Kontext King: Die detaillierten Informationen sind bei Bedarf verfügbar und können nach individuellem Interesse abgerufen werden. (Vgl. Quelle 4)
Dinge, die man sich abschauen kann:
- Die Infografik fokussiert auf die Studienergebnisse und projiziert sie auf ein Bild, das wir alle kennen: ein Verkehrsnetz. So wissen wir intuitiv, wie das Visual zu lesen ist.
- Einzelne Linien zeigen die großen Trends, verdeutlichen aber auch Zusammenhänge zwischen unterschiedlichen Entwicklungen. So wird der Betrachter in das Thema gezogen.
- Die Karte ist außerdem individualisierbar. Das Angebot: eine unternehmensspezifische Version zu erhalten. Das ist smart und kundenzentriert. Und ein spannender CTA in der Leadgenerierung: Immerhin ist diese Version nur auf Anfrage erhältlich.
Unser Fazit
Der Schlüssel zu einer effektiven Visualisierung liegt in der kundenorientierten Darstellung dessen, was wir über unser Unternehmen, unsere Produkte oder Dienstleistungen kommunizieren wollen. Visualisierungen schaffen es, Marken und Produkte direkt im Gedächtnis der Empfänger zu verankern. Wenn sie den Kontext sinnvoll erweitern, tragen sie dazu bei, komplexe Inhalte verständlich zu machen und heben die B2B-Kommunikation auf ein erstklassiges Niveau.
Wenn Sie ein Deep Dive interessiert, wie gutes Storytelling in Design und Text deine Marke unterstützen kann oder Sie einen ganz anderen Themenwunsch haben: Wir freuen uns über Ihre Fragestellung.
Quellen
1) Jessica Röhner, Astrid Schütz: Psychologie der Kommunikation. 2. Auflage. Springer Verlag, Wiesbaden 2015, ISBN 978-3-658-10024-7, S. 21
Ursprünglich aus einer rein technischen Perspektive entstanden, entwickelte sich das Sender-Empfänger-Modell zu einem Kommunikationsmodell mit psychosozialer Komponente.
2) Hans-Georg Häusel: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, zuletzt aufgerufen am 28.09.2021
3) Celonis, e-book "Meet the Execution Management System", zuletzt aufgerufen am 11.08.2021
4) Zukunftsinstitut: Dossier Megatrends, zuletzt aufgerufen am 09.08.2021
