Strategische Markenentwicklung im B2B-Mittelstand

Im B2B-Umfeld, geprägt von komplexen und langen Verkaufszyklen, ist eine starke Marke – gestützt auf eine klare und konsistente Markenstrategie – entscheidend. Unternehmen, die strategische Markenarbeit priorisieren, schneiden im Markt überdurchschnittlich gut ab.

Der Grund: In Zeiten zunehmender Produktangleichungen steigt die Bedeutung einer differenzierten Marke. Laut einer Studie von McKinsey erzielen Unternehmen mit stark wahrgenommenen Marken eine um 20 % höhere EBIT-Marge im Vergleich zu schwächeren Marken. Beschaffungsverantwortliche bestätigen: Marken sind ein zentraler Faktor bei Kaufentscheidungen und beeinflussen diese laut Forbes um 18 %, während dem Vertrieb nur 17 % Einfluss zugesprochen werden (McKinsey B2B Brand Study; Forbes).

Fangen wir mit den Basics an. Branding bezieht sich auf die sichtbare Identität der Marke – Logos, Farben, Design und die Art der Kommunikation. Es ist das, was potenzielle Kunden zuerst wahrnehmen und was Vertrauen sowie Wiedererkennung schafft. Doch in einem Markt, in dem komplexe Lösungen und langfristige Partnerschaften im Mittelpunkt stehen, reicht eine rein visuelle Identität nicht aus.

Markenentwicklung hingegen ist der strategische Prozess, der beim Marketing von komplexen Produkten und Services besonders wichtig ist. Die Entwicklung einer starken Marke erfordert hier eine tiefgehende Analyse der Markttrends, Kundenbedürfnisse und der Wettbewerbslandschaft. Unternehmen müssen sich klar positionieren, indem sie ihre Kernwerte, ihre Expertise und ihr Differenzierungsmerkmal eindeutig definieren. Die Markenentwicklung sorgt dafür, dass eine Marke nicht nur Vertrauen schafft, sondern auch als langfristig zuverlässiger Partner wahrgenommen wird, der den speziellen Herausforderungen seiner Kunden gewachsen ist.

Im B2B-Kontext geht es oft darum, langfristige Beziehungen aufzubauen. Eine gut entwickelte Marke signalisiert Glaubwürdigkeit, Expertise und Beständigkeit – entscheidende Faktoren, die bei der Entscheidungsfindung von Unternehmen eine Rolle spielen. Branding mag das äußere Erscheinungsbild der Marke bestimmen, aber Markenentwicklung formt die Strategie, die sicherstellt, dass die Marke auch in einem sich wandelnden Marktumfeld langfristig relevant bleibt und sich an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anpasst.

Kurz gesagt: Während Branding das Erscheinungsbild und die Kommunikation einer B2B-Marke prägt, schafft die Markenentwicklung die Grundlage für nachhaltigen Erfolg und eine klare Positionierung als verlässlicher Partner in einem komplexen Geschäftsumfeld.

Die Entwicklung einer starken Marke beginnt mit einer umfassenden Brand Discovery. In dieser ersten Phase eines Markenprojekts wird die Grundlage für eine erfolgreiche Markenstrategie geschaffen. Für mittelständische B2B-Unternehmen ist es besonders wichtig, diese Phase systematisch und gründlich zu gestalten, um ihre Marke im digitalen Zeitalter richtig zu positionieren. Im Folgenden zeige ich auf, wie die Brand Discovery abläuft und welche Schlüsselfaktoren dabei eine Rolle spielen.

Der erste Schritt im Brand Discovery-Prozess ist das Verständnis des Business-Kontextes. Hierbei wird die gesamte Unternehmenslandschaft analysiert:

• Produkte und Services: Welche Lösungen bietet das Unternehmen an? Welche Märkte werden bedient, und wie differenzieren sich die Angebote vom Wettbewerb?
• Unternehmensziele: Langfristige und kurzfristige Geschäftsziele spielen eine wichtige Rolle bei der Ausrichtung der Marke. Wie unterstützt die Marke das Erreichen dieser Ziele?
• Abteilungen, Teams, Gruppen- oder Submarken: Viele Unternehmen haben unterschiedliche Teams oder Submarken, die alle eine Rolle in der Markenwahrnehmung spielen. Hier wird untersucht, wie diese miteinander interagieren und ob eine einheitliche Markenstrategie möglich ist.
• (Interne) Stakeholder Interviews: Um ein umfassendes Bild zu erhalten, sind Interviews mit internen Stakeholdern entscheidend. Sie liefern wertvolle Einblicke in die Unternehmensphilosophie und die aktuelle Markenwahrnehmung.

Nach der Analyse des internen Kontexts folgt der nächste Schritt: das Verständnis des Marktumfelds. Ein tiefes Verständnis des Marktes und des Wettbewerbs ist essenziell, um die eigene Marke erfolgreich zu positionieren.

• Marktrecherche: Welche Trends und Entwicklungen beeinflussen die Branche? Welche Chancen und Herausforderungen bieten sich in diesem Marktumfeld?
• Wettbewerbsanalyse: Wie positionieren sich die Hauptwettbewerber, und was können wir daraus für die eigene Markenentwicklung lernen? Welche Stärken und Schwächen zeigt der Wettbewerb auf?

Eine erfolgreiche Marke richtet sich immer nach den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden. Im Rahmen der Brand Discovery spielen daher externe Perspektiven eine zentrale Rolle.

• Customer Interviews (Externe Stakeholder): Die direkte Ansprache der Zielgruppen liefert wertvolle Informationen darüber, wie die Marke wahrgenommen wird, welche Erwartungen bestehen und wo Verbesserungspotenzial liegt. Diese Interviews helfen, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und die Marke gezielt darauf auszurichten.
• Führen sie lieber nur wenige Gespräche mit Bestandskunden bevor sie gar nicht mit ihrer Zielgruppe sprechen. Jeder informative Touchpont mit echten Menschen ist (Marken-)Gold wert.

Nachdem die Brand Discovery abgeschlossen ist, folgt die Phase der Positionierung. Für mittelständische Unternehmen ist diese für eine effektive Markenstrategie entscheidend, um sich in einem zunehmend digitalisierten Markt zu behaupten, denn alle haben die selben Marketing Tools und automatisieren Kampagnen au sehr ähnliche Weise. Differenzierung braucht ein strategisches Fundament. 

Die entscheidende Frage lautet: Wie positionieren wir unsere Marke im Verhältnis zu unserem Wettbewerb? Eine starke Positionierung sorgt dafür, dass die Marke klar im Markt verankert wird und sich von den Wettbewerbern abhebt. Um dies zu erreichen, müssen mehrere Faktoren klar definiert werden:

Nachdem die Markenpositionierung festgelegt wurde, befassen wir uns mit der Fragestellung: Wie kommunizieren wir die Marke? Eine klare und konsistente Brand Communication ist essentiell, um die Marke sowohl intern als auch extern effektiv zu vermitteln. In diesem Kapitel wird beschrieben, wie eine erfolgreiche Markenkommunikation entwickelt wird, unterteilt in die Themenbereiche Messaging House bzw. Storytelling Framework, Tone of Voice sowie interne und externe Markenkommunikation.

Was andere Messaging House nennen, haben wir als Storytelling Framework weiterentwickelt.
Unserer Erfahrung nach wurden Messaging Houses sowohl in kleineren als auch größeren Unternehmen oft ignoriert. Das Storytelling Framework versteht sich bewusst als integraler Bestandteil der Marke und dient auch als inhaltlicher Leitfaden für Vertrieb und Marketing.

Ein Storytelling Framework ist ein Kommunikationsbaukasten, der strukturiert dokumentiert, wem wir was erzählen und wie diese Botschaften übermittelt werden. Es stellt sicher, dass jede Zielgruppe die für sie relevanten Inhalte erhält und dass diese konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg vermittelt werden.

Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen. Das Storytelling Framework definiert eine Core Story, die für alle Zielgruppen relevant ist. Diese Hauptgeschichte verkörpert die Kernbotschaft der Marke und dient als Leitfaden für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen.
Zusätzlich gibt es Sub-Stories für spezifische Unterzielgruppen. Diese Sub-Stories greifen spezielle Themen auf, die die jeweiligen Zielgruppen besonders interessieren. Zum Beispiel könnte die Sub-Story für technische Entscheider stärker auf die Innovationskraft der Produkte eingehen, während eine Geschichte für das Management die strategischen Vorteile der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen betont.

Neben dem Inhalt der Geschichten ist es entscheidend, wie und über welche Kanäle die Botschaften kommuniziert werden. Das Storytelling Framework legt fest, welche Kanäle (z. B. Social Media, Website, E-Mail-Marketing, Fachpresse) genutzt werden, um die Zielgruppen effektiv zu erreichen, und wie die Geschichte auf jedem dieser Kanäle angepasst wird. Eine gute Markengeschichte baut Spannung auf und bietet dann eine Lösung, die die Marke oder das Produkt liefert. So wird die Markenbotschaft verständlicher und greifbarer für die Zielgruppe.
Im B2B-Kontext können Kunden oder Partner als „Helden“ dargestellt werden, die durch die Lösungen des Unternehmens einen Erfolg erreichen. So wird die Markenbotschaft emotionaler und verständlicher.

Jede Geschichte benötigt stichhaltige Beweise, um glaubwürdig zu sein. Diese Proof Points sind konkrete Nachweise für die Markenbotschaften, wie z. B. Fallstudien, Kundenfeedback, Awards oder technische Zertifikate. Sie unterstützen die Geschichten und helfen dabei, das Vertrauen der Zielgruppen zu gewinnen. Ohne Beweise verpuffen die Stories als wirkungsloses Marketing blabla.

Der Tone of Voice ist der letzte Schlüsselelement in der Markenkommunikation. Er definiert, wie die Marke in ihrer Kommunikation „klingt“ und schafft Konsistenz in allen Kanälen und Interaktionen. Der Tone of Voice sollte die Werte der Marke widerspiegeln. Ist die Marke innovativ, sollte auch die Sprache frisch und modern sein. Ist die Marke auf Tradition und Verlässlichkeit ausgerichtet, muss dies in einer klaren, präzisen Sprache zum Ausdruck kommen. Der Tone of Voice muss jedoch flexibel genug sein, um an verschiedene Zielgruppen angepasst zu werden. Während technische Fachleute eine präzise und faktenbasierte Sprache erwarten, könnte das C-Level eher auf eine strategische und visionäre Ansprache reagieren.

Durch diese klare Struktur des Storytelling Frameworks können Unternehmen sicherstellen, dass sie nicht nur konsistent, sondern auch zielgerichtet und relevant kommunizieren. Jede Zielgruppe erhält die für sie wichtigen Informationen, auf die Art und Weise, die am besten zu ihr passt.

Eine starke Marke lebt von innen heraus. Die interne Kommunikation ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter die Markenwerte verstehen und in ihrem täglichen Handeln leben.

• Markenverständnis intern aufbauen: Mitarbeitende müssen verstehen, was die Marke ausmacht, welche Werte sie vertritt und welche Vision verfolgt wird. Schulungen und interne Kampagnen helfen dabei, ein klares Verständnis der Marke zu schaffen.
• Mitarbeiter als Markenbotschafter: Wenn Mitarbeitende die Markenbotschaft verinnerlichen, können sie zu den wichtigsten Markenbotschaftern werden. 

Nach der internen Verankerung folgt die externe Kommunikation. Hier geht es darum, die Marke konsistent und zielgerichtet an Kunden, Partner und die Öffentlichkeit zu kommunizieren.

• Zielgerichtete Kommunikation: Die Kommunikation muss an die Bedürfnisse und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden. B2B-Unternehmen müssen ihre Botschaften häufig technischer und faktenorientierter gestalten, ohne jedoch den emotionalen Aspekt der Marke zu vernachlässigen.
• Kanäle und Medien: Die Wahl der Kommunikationskanäle spielt eine große Rolle. Ob über die Unternehmenswebsite, Social Media, Fachzeitschriften oder Events – die Botschaften müssen über die relevanten Kanäle an die Zielgruppe gelangen.

Eine starke und konsistente visuelle Identität ist ein unverzichtbares Element jeder Markenstrategie. Es vermittelt nicht nur die Persönlichkeit und Werte der Marke, sondern sorgt auch für Wiedererkennbarkeit und Vertrauen. Im Kontext der Corporate Identity und des Corporate Designs geht es darum, das Unternehmen visuell so darzustellen, dass es sich von der Konkurrenz abhebt und gleichzeitig die Erwartungen der Zielgruppen erfüllt. In diesem Kapitel werden die Schlüsselaspekte des Brand Designs erläutert, einschließlich der Brand Design Guidelines und des Brand Books.

Oft wird Brand Design als subjektive Geschmacksfrage wahrgenommen. Doch gutes Design erfüllt klare Funktionen und folgt objektiven Qualitätskriterien:

• Design als Ausdruck der Markenpersönlichkeit: Ein gutes Markendesign vermittelt die Werte und die Persönlichkeit einer Marke. Es zeigt Professionalität, Innovation und Vertrauenswürdigkeit – alles Eigenschaften, die besonders im B2B-Bereich von großer Bedeutung sind.
• Objektive Kriterien für gutes Design: Gutes Design folgt nicht nur ästhetischen Prinzipien, sondern muss klaren Anforderungen gerecht werden. Es sollte ein modernes Look & Feel haben, Klarheit und Struktur bieten, mit Kontrast arbeiten und flexibel an unterschiedliche Anwendungen anpassbar sein.

In einem überfüllten Markt ist das erste Ziel eines guten Brand Designs, aufzufallen. Doch es reicht nicht aus, lediglich Aufmerksamkeit zu erregen – das Design muss auch überzeugen:

• Einzigartige Merkmale visuell hervorheben: Das Markendesign sollte die Differenzierungsmerkmale Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte klar und prägnant darstellen. Was macht Ihr Produkt besonders, und wie kann dies visuell kommuniziert werden?
• Balanceakt der Differenzierung: Während es wichtig ist, sich von der Konkurrenz abzuheben, muss auch eine gewisse visuelle Zugehörigkeit zur Branche oder der Produktkategorie erkennbar sein. Der Spagat zwischen Differenzierung und Zugehörigkeit ist eine der größten Herausforderungen im Corporate Design.

Gutes Brand Design geht über reine Ästhetik hinaus. Visuelles Storytelling sollte explizit im Corporate Design verankert sein, denn es spielt eine zentrale Rolle, um komplexe Botschaften verständlich zu vermitteln und das Vertrauen der Zielgruppen zu gewinnen:

• Komplexe Technik verständlich machen: Besonders im B2B-Bereich sind Produkte und Lösungen oft technisch anspruchsvoll. Ein gut durchdachtes visuelles Storytelling kann helfen, diese Komplexität zu reduzieren und die Vorteile des Produkts einfach und klar darzustellen.
• Nutzen von Bildern, Grafiken, Animationen und Videos: Visuelles Design ist mehr als nur schmückendes Beiwerk. Es trägt dazu bei, Botschaften klar zu vermitteln, zu unterhalten und die Marke emotional aufzuladen. Die Kombination aus verschiedenen visuellen Mitteln schafft ein interaktives und ansprechendes Markenerlebnis.

Um Konsistenz und Wiedererkennbarkeit über alle Kommunikationskanäle hinweg sicherzustellen, sind Brand Design Guidelines und ein umfassendes Brand Book unverzichtbar.

• Brand Design Guidelines: Diese Leitlinien dokumentieren alle visuellen Regeln, die für die Marke gelten – von Farbpaletten über Typografie bis hin zu Bildstilen. Sie sorgen dafür, dass das Corporate Design in jeder Anwendung konsistent umgesetzt wird, unabhängig davon, wer es umsetzt. Unserer Erfahrung nach ist es wichtig, die Regeln so klar aber auch so flexibel wie möglich zu formulieren. Eine moderne Marke muss sich in der digitalen Welt allen Medien und Kanälen flexibel anpassen können. Klassische Brand Guidelines stoßen hier oft an ihre Grenzen.
• Anmerkung: Ein Brand Book geht noch einen Schritt weiter und fasst die gesamte Markenstrategie zusammen. Es enthält nicht nur die visuellen Richtlinien, sondern auch die Markenwerte, Positionierung und Kernbotschaften. Ein solches Handbuch dient als umfassendes Nachschlagewerk für alle, die an der Kommunikation und Umsetzung der Marke beteiligt sind.

Eine Marke richtig zu entwickeln, ist ein andauernder Prozess. Gutes Brand Management sichert die kontinuierlichen Pflege, Steuerung und Aktivierung der Marke sowohl nach innen als auch nach außen. Besonders im B2B-Bereich müssen Markenstrategien flexibel und anpassbar sein, um auf Veränderungen im Markt, bei Wettbewerbern oder durch Fusionen und Übernahmen (M&A) schnell reagieren zu können.

Nach der Entwicklung einer starken Markenstrategie und eines konsistenten Brand Designs muss die Marke sowohl intern als auch extern aktiviert werden. Internal & External Activation stellt sicher, dass die Marke nicht nur auf dem Papier existiert, sondern im gesamten Unternehmen und bei allen Zielgruppen gelebt wird.

• Interne Markenaktivierung: Die Mitarbeiter sind der wichtigste Faktor bei der Implementierung und Verankerung einer Marke. Eine starke interne Markenaktivierung stellt sicher, dass alle Mitarbeitenden die Markenwerte verstehen, in ihrem täglichen Handeln umsetzen und als Markenbotschafter fungieren. Schulungen, Workshops und interne Kommunikationskampagnen spielen dabei eine zentrale Rolle.
• Externe Markenaktivierung: Sobald die interne Aktivierung abgeschlossen ist, folgt der nächste Schritt: die externe Aktivierung. Hier geht es darum, die Marke nach außen hin sichtbar zu machen – zum Beispiel durch Marketingkampagnen (Social und Performance), PR-Maßnahmen, und Veranstaltungen. Die externe Aktivierung sorgt dafür, dass die Zielgruppen die Marke nicht nur erkennen, sondern auch mit ihr interagieren und Vertrauen aufbauen.

Markenarchitektur beschreibt, wie die verschiedenen Marken eines Unternehmens zueinander in Beziehung stehen. Gerade bei mittelständischen B2B-Unternehmen gibt es oft Submarken, Tochtergesellschaften oder spezialisierte Produktlinien, die in eine übergeordnete Markenstrategie eingebettet werden müssen.

Welche Marken gibt es? Wie stehen die Marken zueinander?: Hier geht es darum, die richtige Struktur zu finden. Gibt es eine starke Hauptmarke? Oder handelt es sich um ein Haus mit mehreren eigenständigen Marken (House of Brands)? Ein klar strukturiertes Markenportfolio schafft Orientierung und Konsistenz, sowohl intern als auch extern. Mehr dazu bald in diesem Blog.

Wir betreuen oft Unternehmen die sehr intensiv Mergers & Acquisitions (M&A) betreiben. So stehen sie oft vor der Herausforderung, mehrere Marken oder Unternehmen miteinander zu vereinen. Ein klar strukturiertes M&A Framework für das Brand Management ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass die Marken nach einer Übernahme oder Fusion effektiv zusammengeführt werden.

• Markenintegration: Eine der größten Herausforderungen bei M&A-Prozessen ist die Entscheidung, wie die Marken integriert werden sollen. Bleibt die Marke des übernommenen Unternehmens bestehen? Wird sie als Submarke in das Markenportfolio eingegliedert, oder wird sie vollständig in die Hauptmarke integriert? Hier spielen strategische Überlegungen zur Brand Architecture eine zentrale Rolle.
• Kulturelle Integration: Neben der visuellen und strategischen Integration müssen auch die Unternehmenskulturen berücksichtigt werden. Unterschiedliche Marken haben oft unterschiedliche Werte und Arbeitskulturen, die miteinander harmoniert werden müssen, um eine einheitliche Markenbotschaft zu gewährleisten.
• Rebranding-Prozesse: In einigen Fällen kann ein M&A-Prozess auch ein vollständiges Rebranding erfordern. Dies kann sowohl intern als auch extern erhebliche Auswirkungen haben, da es darum geht, das Vertrauen der bestehenden Kunden zu erhalten und gleichzeitig die neue Markenstrategie zu kommunizieren.

Effektives Brand Management erfordert klare Brand Governance-Strukturen. Das bedeutet, dass es Mechanismen geben muss, um sicherzustellen, dass die Marke kontinuierlich nach den festgelegten Richtlinien kommuniziert wird und anpassungsfähig bleibt.

• Markenrichtlinien durchsetzen: Ein zentraler Bestandteil der Brand Governance ist die Überwachung der Einhaltung von Markenrichtlinien. Dies umfasst die Kontrolle der Anwendung des Brand Designs, der Tonalität und der Markenbotschaften über alle Kanäle hinweg.
• Flexibilität im Management: Trotz klarer Richtlinien muss das Brand Management flexibel genug sein, um auf Marktveränderungen, Kundenfeedback oder neue Wettbewerber zu reagieren. Agilität ist ein Schlüsselfaktor, um eine Marke auch in einem dynamischen Umfeld erfolgreich zu managen.

Sollte man nur einen visuellen Refresh verfolgen, reicht eine Markendesign oder Branding Agentur. Wir haben Markenentwicklung schon immer als ganzheitlichen Prozess verstanden, daher lautet für uns die Antwort immer: Egal wie sich die Experten nennen, mit denen man ein Markenprojekt startet. Wichtig ist, dass sie beweisen können, dass sie sowohl den strategischen als auch den kreativen Teil der Markenentwicklung beherrschen.